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数字营销大赛|工商银行:悦行越快乐主题营销活动

来源:中国电子银行网 2019-05-14 13:53:16 数字营销大赛 工商银行 2019银行业数字营销大赛
     来源:中国电子银行网     2019-05-14 13:53:16

核心提示2019银行业数字营销大赛由中国电子银行网与战略合作伙伴网赢天下网联合主办,旨在展现银行业数字营销实践成果,促进银行业数字营销未来发展。

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动态图

参赛单位:中国工商银行股份有限公司

案例名称:悦行越快乐主题营销活动

执行时间:2018.06-2018.11

营销背景

随着互联网流量红利趋于饱和,银行在获客、活客方面面临着巨大的挑战,为保持客户规模的稳定增长,工商银行亟需加强互联网思维,运用社会化营销,提升线上获客、活客能力。

营销目标

为进一步提升工商银行网络金融获客、活客能力,吸引年轻客户群体,增强社会化营销效果,中国工商银行网络金融部于2018年开展了“悦行越快乐”主题营销活动,借力健身运动热潮, 通过线上微信小程序和线下悦跑活动联动的方式活客、获客,同时实现“百城·千人·万树”的目标。

策略与创意

活动围绕新渠道、新技术、新客群三个亮点来进行推广。新渠道,2018年,是微信小程序全面爆发的元年,利用小程序的功能全、使用便、用户广、扩散易等特点,开辟主题营销的新渠道平台。新技术,引入区块链技术,在小程序中设置星球采矿的游戏环节,独家发布限量星钻,星钻可兑换高价值的融e购商品,以区块链技术解锁营销活动新模式,制造稀缺性。新客群,与咪咕善跑等时尚运动类APP强强联合,深入触达年轻客群。

执行过程/媒体表现

图片2

本次“悦行越快乐”活动分为线上小程序、线下悦跑、11·18粉丝节三个阶段。

其中6月至9月为线上小程序阶段,以微信小程序“悦行越快乐”为依托开展线上积分赛,用户可通过小程序实时更新自己的走路步数,解锁不同的星球获得纪念品,累计的步数、用户间的点赞、每日登录等行为均可转化成为积分,用于兑换手机银行悦行专区内的权益和商品。

8月至10月为线下悦跑活动阶段,联合多家境内外分行开展线下活动,向全社会招募活动参与者,全国举办70余场线下活动,同时泰国分行、工银香港、工银澳门等境外机构也参与承办了各具特色的线下活动。

11月为第三阶段,联合中国移动旗下的咪咕公司,共同举办11·18粉丝节,在厦门搭建粉丝节主会场,举办大型悦跑活动,打造主题营销活动的高潮。

活动期间,采用了多维度的社会化传播模式,既广泛使用了传统媒体渠道,也采用了微博、微信、网络直播、知乎等新媒体平台,使各渠道的宣传形成合力,获得凤凰、新浪、网易、搜狐等近百家主流媒体的报道评论,全网曝光上亿次。同时此次活动全新尝试营销宣传新阵地,在抖音平台发布创意小视频,点击量超330万,进一步扩大了工商银行品牌营销矩阵。

营销效果与市场反馈

一、活动数据分析

活动自2018年6月启动以来,吸引了超过百万用户参与活动,开展线下悦跑活动70余场,广告曝光上亿次,带动手机银行月活突破六千万、日活突破一千万,初步取得了品牌推广、业务拓展的良好效果。

1.线上获客

活动期间,融e行用户日均新增较活动开展前提升12.82%;他行获客数较去年同期增长14.77%。

2.场景促活

活动期间,线上活动平台点击量近2500万次,每日活跃用户超过25000人,客户累计参与抽奖660万次,答题次数超过400万次,分享次数近150万次,活跃客户留存率高达60%,体现了参与度高,客户粘性高的特点。同时,手机银行惠精选开展了悦行专属活动,带动活跃客户数突破6000万户。

3.平台联动

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活动期间,各分行利用融e联搭建线下活动报名入口,开展签到有礼、互动抽奖、活动宣传等活动,带动融e联活跃客户增长。同时,采用融e购电子券作为抽奖奖品,累计发放100万份粉丝福利,总价值超过千万,带动融e购活跃及交易量增长。

二、活动亮点总结

1.创新活动形式

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活动创新采用区块链+社会化营销形式,引入区块链技术,推出“抢星钻”活动,星钻可以通过答题挖矿获得,每个人获得的星钻数量通过区块链技术运算获取,保证营销活动公开、透明。活动期间,用户持续稳定对星钻挖矿保持热情,总计发行星钻292万枚,用户挖矿答题次数近400万次,成为市场上效果最好的区块链营销玩法。

本次活动坚持不断创新运营思路,一是设置PK好友,拍悦行以及我的成就等分享功能,合理的动因设计让用户乐于分享、传播并带来社群裂变,分享次数近150万次。二是采用用户激励模式增强客户黏性,通过解锁星球、Lucky Day、积分抽奖以及排行榜等多种形式鼓励客户每天登陆,活跃客户留存率高达60%。

2.业务紧密结合

通过融e联开展报名宣传,融e行手机银行设置兑奖入口,融e购优质商品兑换,统一通行证注册等环节设置,在活动中自然植入工商银行的互联网金融业务与产品。各分行举办线下活动时,利用融e联公众号开展报名宣传的同时通过收取线下悦跑报名费的方式带动e支付业务发展;客户从“悦行越快乐”小程序获得奖品后,通过手机银行专区兑换电子券,最终引流到融e购进行奖品购买。通过以上一系列活动环节,用户可以清晰认知三融平台的产品与品牌,培养客户对互联网金融产品的使用习惯,带动各项业务发展。

3.总分行紧密联动

活动期间,线下29家境内外分行,举办70余场悦跑活动,参与人数近38万。新疆、福建、云南分行在活动举办数量上排名前三,大连、贵州、青岛分行在活动参与人数上位列前三。其中,大连分行承办的大连马拉松赛作为线下悦跑的首站,聚集选手与观众近9万人,其他分行也开展了各具亮点的线下活动,例如青岛分行举办“悦行越快乐”西海岸夜间国际马拉松赛;内蒙分行联合“2018呼和浩特城市徒步节”共同打造全民健身热潮;北京分行联合咪咕善跑开展10公里竞速赛;海南分行开展“仲夏椰之梦-彩虹跑”活动;上海分行开展城市乐跑赛;广西分行2018工行悦行越快乐杯漓江天空越野赛等均取得了较好的社会效应。值得一提的是,本次活动首次联动境外分行同步开展,工银亚洲、工银澳门、工银泰国均成功举办线下悦跑主题活动,以活动为契机大力宣传境外个人手机银行等网络金融业务。在活动中,各行均深挖悦跑健走场景,利用报名缴费、签到、投票、抽奖等环节,现场以移动终端机、O2O扫码购物、小象娃娃机等形式,拓展客户、推广业务,成功将赛场延伸为业务发展和品牌宣传的现场。

4.宣传模式创新

本次活动首次尝试“冠名”合作形式,以联合营销的方式成功打响“工银融e行”品牌。作为2018年厦门集美二次元半程马拉松的冠名商,“工银融e行”在赛事预热、报名、现场展示以及总结阶段全程露出,合计媒体发布127篇次,创造“工银融e行厦门集美二次元半程马拉松”词条信息超46000条。11·18活动当天,现场通过新浪体育、厦门日报社、咪咕体育进行全程网络直播,线上观看人数约70万人。活动结束后,进一步借助微信公众号、官方微博、媒体网站等渠道进行互动传播,掀起持续、集中的活动宣传声势,进一步扩大工商银行品牌影响力。

责任编辑:韩希宇

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